« Vai alle recensioni « Vai alla home page		Il testimonial: un volto con un'anima creativa Con "Croce o delizia" ci si trova di fronte a un volume che pone alcuni interessanti quesiti in merito all'efficacia dell'uso di testimonial in pubblicità, tema che necessita di essere analizzato in modo serio e sistematico, più di quanto non sia stato fatto finora. Viviana Musumeci, giornalista, conoscitrice del mondo della comunicazione pubblicitaria e prolifica autrice in materia, affronta l'argomento briosamente, rivolgendosi al lettore in modo pratico, diretto e sintetico. La dimensione del grande potere delle immagini e quanto esse aiutino il ricordo si ritrovano nell'affermazione di Umberto Eco: "Se un albero cade non se ne accorge nessuno, ma se un albero cade in televisione, esso allora esiste". Risulta pertanto utile investigare sui costi e benefici dell'uso di testimonial. La figura di garante, testimone, portavoce, che nasce con il Carosello, è ormai oggi estesa a tutto il mondo dei media, poiché considerata il modo più rassicurante e veloce per poter veicolare un prodotto e una marca. Ma è davvero efficace? L'autrice, attraverso interviste a pubblicitari, personaggi dello spettacolo, imprenditori ha riscontrato pareri diversi. Vi sono casi positivi, in cui l'efficacia della comunicazione viene potenziata dal carisma del divo unito a una competenza specifica; ve ne sono altri, negativi, in cui la presenza del testimonial oscura la visibilità della marca e ne condiziona il ricordo. A creare disappunto, in realtà, è l'uso-abuso dei volti noti che si accompagnano a spot poco creativi, facendo risultare la campagna irrilevante. Affinché ciò non avvenga è indispensabile che esista un forte legame tra la personalità del divo e la marca. I personaggi devono essere scelti su misura, tenendo presente i mondi e gli stili di vita che essi rappresentano e dei quali il target, con l'acquisto del prodotto, sente di farne parte. È il bisogno di appartenenza a un mondo diverso dal proprio che spinge al consumo. E l'efficacia dei modelli proposti è in relazione a quanto essi corrispondono alle aspirazioni del potenziale acquirente. In sé quindi il testimonial non è nè un bene nè un male. Ma è il concept dello spot, con dentro eventualmente anche il testimonial, a fare la differenza. Se usato intelligentemente, "il volto" influenza chiunque sia in target, ricordandosi però di accompagnarlo ad un'anima creativa (Virginia Salvucci). - - - Viviana Musumeci, Croce o delizia, pagg.79, Ediforum, Euro 12.

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